Se esiste una verità persistente che si può applicare ai marketers di qualunque area, è che ciò che funziona oggi potrebbe non funzionare domani. Quando si tratta di conquistare clienti da parte di un’istituzione finanziaria, questa è una verità quasi assoluta.

 Uno studio prodotto da Forrester Consulting, intitolato “il processo di acquisto di un prodotto finanziario”, commissionato dalla Deluxe, mostra che la modalità con cui i consumatori ricevono informazioni su un istituto di credito durante la fasa di raccolta delle informazioni, è cambiato notevolmente a causa dell’influenza del mondo digitale, e cambierà ancora molto nel prossimo futuro. Ma questo non è l’aspetto più interessante della ricerca.

Lo studio in una prima fase, conferma ciò che tutti noi già sapevamo. Il passaparola tra amici fidati e dalla famiglia è la prima fonte di conoscenza in merito all’apertura di qualsiasi tipo di conto bancario. Ed in questa fase l’influenza digitale non è così determinante come qualcuno vuole farci credere. In un’altra fase invece le cose cambiano. Se prendiamo in considerazione l’accesso al credito questo segue dei percorsi d’acquisto diversi. Ad esempio in questo caso, se è vero che persiste il fattore di precedenti relazioni con l’istituto bancario salgono fino al terzo posto di importanza le informazioni ricevute attraverso la mail.

Similarmente i consumatori interessati alle carte di credito è molto probabile che entrino a conoscenza di un istituto finanziario attraverso l’email marketing. La ricerca della Forrester ritiene che i canali online, soprattutto di ricerca, stiano diventando importanti decision-driver per tutti i prodotti finanziari in cui i consumatori sono alla ricerca di nuovi fornitori.

Inoltre, tra tutte le categorie di prodotti, i quattro canali di maggiore influenza sono equamente divisi tra i tradizionali (passaparola e direct mail) e digitale (ricerca online ed e-mail). Tutto ciò significa come una forte presenza online può aiutare un istituto finanziario ad acquisire chi intende cambiare conto corrente e ad attrarre nuovi clienti che non dispongono ancora di una relazione bancaria.

Ed è anche una chiara indicazione di come le direct mail, e l’ e-mail marketing continueranno ad essere importanti. È interessante notare inoltre che i consumatori indichino che la direct mail sarà un canale ancora più importante per quasi ogni tipo di prodotto. Un pensiero che può sembrare in contro tendenza rispetto a ciò che molti di noi hanno sentito dai media nel corso degli ultimi cinque anni.

Un fattore che dovrebbe variare nei prossimi anni sarà la modalità di comunicazione delle banche. La comunicazione dovrebbe dipendere da una serie di fattori, tra cui i prodotti verso cui i consumatori si orienteranno, il profilo demografico, ed i loro canali preferiti di comunicazione. Ma ciò che esce fuori da questa ricerca è il fatto che anche se non sarà possibile acquistare nuovi clienti solo attraverso i canali tradizionali, sarà importante non abbandonarli completamente.

Alla fine, la ricerca di Forrester sostiene l'idea che le esperienze digitali continueranno a trasformare le aspettative dei clienti, e influenzeranno le modalità attraverso cui le istituzioni finanziarie comunicheranno con successo con i nuovi clienti per il prossimo futuro. Ma non aspettatevi che i canali più tradizionali verranno abbandonati presto.


Giordano Granelli